01

项目背景

中国面点师之乡

安徽省怀宁县江镇，是著名的“中国面点师之乡”，全镇3.7万人中，有近2万人从事包子、馒头等面点行业，2018年数据统计，从江镇走出的大大小小面点品牌创始人至少有50多位。而大眼包子创始人，因天生一副大眼睛而被大家称为“大眼”的汪潇天汪总，正是其中一位。1996年，汪总靠着做包子、馒头闯荡上海滩，到2003年成立了上海大眼餐饮管理有限公司，“大眼包子”从此正式启航。

02

冲突洞察 制定战略

要形成有效的营销

首先要洞察消费者的冲突

□以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？□以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？□以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

以竞争对手为中心

——要形尚未被竞争对手解决的冲突有哪些？

同样来自江镇、同样在上海起步开包子店的巴比，2020年已成功登陆A股市场，2元钱的馒头创造了100多亿市值，成为名副其实的“包子第一股”。大眼包子门店总数不到200家，总量不足巴比3000家总量的十分之一。不仅被同步启航的巴比拉开差距，在上海区域，大眼包子还面临着来自第二梯队阵营品牌的竞争：早阳包子、老盛昌、独秀馒头、阿炳汤包、肚子里有料……

面对第一梯队巴比的一骑绝尘，和来自第二梯队一众品牌的搏杀，大眼包子的发展速度真实反映了挑战者面临的窘境：2009年大眼包子启动加盟，在2011年门店突破100家后，10年间增长不足一倍。

以自我为中心

——我的产品到底解决哪个冲突？

通过与大眼包子的企业高管沟通，项目组发现，大眼包子一直以来都把主要精力放在了产品品质上，创始人汪总对产品有着近乎偏执的苛刻：坚决不用三七肉坚持只用大品牌调味原料对馅料的肉汤比例有其独家要求……好的产品只是基础，对于经营来说，还有更重要的因素。随着进一步深度了解，项目组发现，制约大眼包子企业发展的核心问题逐渐浮出水面：大眼包子不仅在规模硬实力上被对手拉开差距，在品牌建设上，大眼包子更是相当紊乱，企业缺乏系统的品牌建设与管理，团队没能真正从品牌的高度上推动大眼企业的发展。尤其是在门店的品牌构建上，“一店一面”，迭代随意，造成“有连锁而轻品牌”的现象。

不仅门店总量与巴比之间具有很大差距，并且大眼包子目前形成的品牌影响力也无法匹配其现实市场占有率。而品牌短板又进一步成为制约大眼包子市场开拓的重要因素。企业内部向项目组反应，加盟商选择巴比还是冲着品牌，在这一点上，大眼处于劣势。与巴比高度成熟的品牌管理相比，大眼包子就像是在新式战争中，以游击队对抗正规军。

以消费者为中心

——消费者的冲突都有哪些？

在项目组对消费者的随机访谈中，有一部分年轻群体，他们在购买包子食用时，出现了“只吃皮不吃馅”的现象，也出现了“现在的包子早没了以前那个味儿”的抱怨，本质上，这些都是消费者对包子品质有了更高的追求。

以消费者为中心，包子早餐店的本位冲突正是产品品质，产品品质不过关、不够好，不仅影响消费者的购买，更会进一步拉低整个包子品类的价值认知。

通过对市场的进一步扩大研究，我们发现大量品牌的诉求都是在隔靴搔痒，并没有真正有效解决消费者的核心冲突。

无论是“好吃”，还是“好味道”，都没有绝对的标准，仅仅是产品力的描述，没有清晰地说出产品真相。方向再对，没有支撑，就不能够获得认可和信任。

“好吃、好味道”是需求。而有效的需求来自冲突！没有洞察到“馅料、口味”带来的具体冲突，就无法形成有效的营销！要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突。90%的包子连锁品牌只是在描述消费者需求，而没有做更深层次的洞察，找到一招致命的冲突和一招致胜的“产品真相”。

我们再回到竞争对手层面，开始探索大眼包子的“对比”优势：

在馅料的品质层面：猪肉：大眼也和巴比使用的都是同样的原料；

蔬菜：没有绝对的相对优势。

在口感好不好吃的层面：大眼是咸口，巴比是甜口，各有千秋；仅仅诉求“好不好吃”，还是没有标准，不是“产品真相”。但一组数据引起了项目组的高度重视：

近4年来，巴比成品类产量已远超馅料类产量，巴比已经从包子馒头向中式面点速冻食品转变，其未来门店售卖大方向是从“现制现售模式”向“成品配送模式”发展。这是巴比发展到大规模后的大趋势。

而大眼目前95%的门店是“现制现售模式”，当天配送馅料，由门店师傅当天现包现卖。

大眼95%门店当天馅料、当天包制、当天售卖意味着什么？

在门店走访中，大眼包子的一位标杆店盟商曾这样解释为何能够单店超越巴比：“（巴比）机器做的不好吃，人家嘴巴很叼的。包子只能现做好吃。

当天馅料、当天包制、当天售卖的现制包子与成品速冻包子直接形成了两大对比优势：

| 口感上，当天包制的更好吃；

| 品质上，当天的馅料、当天包制、当天售卖是好品质的保障。

而当天的好吃，当天的品质有保障，一言以蔽之——“鲜”。新鲜既是包子安全质量的保障，同时又是口感的保障。新鲜也是消费者心智中，评价品质与口感的“要害”。

基于此，项目组通过制造包子“新鲜”与“不新鲜”的冲突，将消费者对品质与口感的担心，进一步上升为“新鲜度”的冲突，以此为切入口，打造大眼品牌核心价值优势和营销体系；同时与竞争对手大工业化“速冻成品包子”形成区隔，在竞争层面构建大眼差异化价值和品牌突破途径。

制造“新鲜”与“不新鲜”的冲突，接下来就是要给出“快、狠、准”的产品真相，即冲突的解决方案！

03

解决冲突 制定战略

进攻左脑提供产品真相 

进攻右脑提供品牌真相

品牌核心诉求

大眼包子的产品真相是什么？

如何支撑“新鲜”？

解决“新鲜”与“不新鲜”的冲突，关键是品牌要基于品类本身，为消费者的心理和选择，重新定义“新鲜标准”。

而影响包子新鲜度的要素有哪些？

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| 馅料加工的时间：当天馅料最佳；

| 包制的时间：当天现包最佳；

| 出笼售卖的及时性：出笼即食最佳，过夜影响品质口感。

我们认为馅料、包制和售卖是包子新鲜度的核心三要素，而“时间”是决定包子新鲜度的一条“金标准”。包子鲜不鲜，关键看当天：馅料要当天、包制要当天、售卖要当天。

而大眼包子95%门店采用“现制现售模式”，凌晨配送馅料到门店，师傅当天现包现卖，成为大眼包子独一无二的竞争优势。

至此，项目组为大眼包子顶层设计的品牌核心价值暨冲突解决方案水到渠成：

馅料、包制、售卖全“当天”，既展示了产品真相，清晰定义了包子“新鲜的标准”，又进攻消费者左脑，向消费者提供了具体的、清晰的冲突解决方案，为大眼包子“新鲜”提供了可信任的资料做支撑。口语化、排比式、口号式的表达，既强调了“当天”的新鲜标准，又形成强大的承诺气势，好懂、好记、好传播。 

我的品牌我代言

创始人代言更有说服力

为进一步强化包子品质背书，增进产品品质信赖，项目组打造了以大眼包子创始人汪总亲自代言的品牌全新形象，大眼为“大眼”代言，一诺千金，名副其实！

04

改善门店形象 提升产品价值

为品牌招商与市场拓展真正赋能

塑造大眼品牌核心价值的最终目的，也是战略的核心落脚点，在于提升门店品牌及产品形象，以促进门店销售，并最终为品牌招商与市场拓展真正赋能。

经过前期市场调研，项目组洞察到大眼包子门店存在五大方面的突出问题：

① 门店形象版本多，迭代多，缺乏整体性、系统性、统一性的标准化设计，门店整体形象缺乏“品牌感”，难以形成统一的品牌识别和品牌合力，不利于建立信任，不利于扩大品牌认知和影响力；② 门店整体色调不突出，在街道“货架”上，不能一目了然地“跳出来”，对人流的引导和吸引力不够强势；③ LOGO字体识别性不够清晰，也未形成标准化应用，不利于形成信任，不利于识别；④ 缺乏核心价值诉求，对门店“广宣功能”缺乏挖掘应用，产品主要靠“静销”；⑤ 热销品种既不突出，也缺乏价值塑造，热销产品应重点推，让热销款更畅销，创造更大的业绩。

项目组基于此，围绕门店，从外到内，从扩大吸引到引导购买，再到以信任背书打消消费者顾虑，降低消费者购买决策成本，五大关键举措一次做齐，系统提升大眼包子门店营收力。 

品牌符号优化

打造大眼包子的品牌真相

“冲突理论”指出，我们活在一个“看脸”的时代，“脸”是解决传播冲突的利器。而门脸就是包子店的第一“脸面”，门脸做的“像品牌”，消费者的顾虑就会少一些，购买就会顺畅些。

在品牌符号升级上，我们需要重点考虑的是，如何通过创造既具有品牌感，又便于消费者记忆的品牌符号，提升大眼包子品牌符号在门店应用上的传播力度，让门店更出跳、让信息传达更清晰。

“大眼包子”本身从品牌名称上，是非常具象、简单、好记的。此外，“大眼包子”四个大字作为门头展示的主要核心内容，也已经很充分的传达到我们的品类和业务，本身在信息的传达上，既简单又好记。在符号的设计上，根本没有必要再画一个“包子”。

“大眼”品牌名称是我们的品牌资产，同时也应该是我们的品牌符号的“母体”。提到“大眼”名称，脑海中想到的首先是一个“大眼”的形象。

大眼包子的品牌形象应该是：简单简单再简单、熟悉熟悉最熟悉、耐看耐看要耐看的。

我们认为符号有两大类：一类是不燃型符号，一类是自燃型符号。

项目组为大眼包子策划出极致简单、易于识别、好传播的“自燃型”品牌符号。

全面改进店招及外立面‍‍

打造最具获客能力的门头

对新品牌符号的店招实现动态化应用，同时打出品牌核心诉求与全新品牌形象，以全新VI红色系，系统提升门店的引流能力。

全新门店形象，帮助大眼包子在街道中无论远近、早晚，都能一目了然地成功跳出！

招牌菜及菜单优化

重塑产品价值建立核心购买理由‍‍

产品是品牌与消费者沟通最大、最直接的载体。产品主义是餐饮品牌的基因，但真正的产品主义不仅要有极致的产品，还要会做品牌宣传，要在顾客心智中建立极致的品牌认知，否则就会产生大量没有成果的内部成本。

大眼包子的销量冠军是鲜肉包和香菇青菜包。大眼包子汪总与占总特别指出了大眼鲜肉包已经做了升级，增加了骨头汤。但在大眼包子终端门店，招牌菜位置不突出，甚至隐藏在其它产品中，没有引导消费者购买的指向性设计；且名称不统一，其最大的问题是没有把产品的核心价值优势传达出来。

拳头产品是为品牌创造业绩的冠军，做餐饮品牌一定要有招牌菜！

项目组深度挖掘大眼鲜肉包与香菇青菜包的独特产品价值优势，为大眼包子首度打造出品牌招牌菜，让热销品种更畅销，为门店创造更大业绩！

大眼包子大骨熬汤鲜肉包：汤汁大骨熬，馅料不隔夜。

大眼包子招牌香菇青菜包：菜农直供青菜，当天现包现卖。

在店内菜单灯箱的设计上，项目组经过精心归纳，首先对招牌菜进行突出强化，主动引导购买；对菜单进行分类，让消费者阅读更清晰，购买更迅速。

打造品质信任状

为消费选择选择提供有利的品牌背书

新门店的设计规划中，除了对品牌核心价值和全新品牌形象的贯彻应用，项目组还进一步为大眼包子策划了“大眼原料敢公开，真材实料看得见”的信任状背书设计，在消费者走近门店准备消费的最后关头，继续以强信赖力的承诺展示，降低消费者决策成本，为门店营收做好临门一脚。

品牌价值与形象全面贯彻

品牌接触点形象设计与核心价值统一

为指导企业更为高效、精准的落地应用全新品牌形象，项目组为大眼包子提供了落地指导手册，从品牌符号、口号的应用，再到门店应用、办公应用及传播应用物料，进行了详细规划。

全新形象大眼包子开业后，人潮澎湃，食客如云，从早至晚，大排长龙。首批更换新形象的盟商，标杆店日营业额同比增长30~50%以上。为应对市场需求，大眼包子当年即在江苏新建工厂，营销网络从上海地区逐步实现江浙沪产销一体化。2020年以来，虽然受到疫情的重大影响，大眼包子却实现逆势快速增长，门店总量已发展至300家。

战略的第一步，必须立于一个明确的冲突需求之上。餐饮品牌的竞争，产品力是永远的大基础，同时伴随消费升级，从吃饱到吃好，消费者对产品品质的关注更甚以往。因此大眼包子通过“当天馅、当天包、当天卖”从左脑进攻消费者，在消费者心智中建立安全、放心、好吃的认知。