从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%。而作为箱包内销市场的后来者，爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿KA箱包市场来说，爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场，但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……

01

项目研判

为何箱包市场在快速发展，而爱华仕却在缩小？

爱华仕为何会陷入这样的困境？

此时只有清醒的洞悉到市场真相，找到箱包市场真正适合爱华仕的市场机会，才能拨开迷雾找到出口！

从2004年爱华仕开始进入内销市场时，爱华仕就开始以KA渠道作为内销的主要渠道。既然选择了KA渠道就意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路：高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的消费者所需要的。

但是，我们从爱华仕随后的行为和动作来看，爱华仕其实一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规模成长”的路上——

比如在产品上：爱华仕选择生产设计感强、外观更时尚的产品进入KA，这些高价值感的产品其实更适合将产品独立、分系列陈列的高端商场，而当这些产品出现在参差不齐、品种不一的KA箱包货架上却很快被那些排面更大、价格更便宜的“大路化”产品淹没了；

比如在价格上：因为设计感强的产品所负担的成本也更高但销量却不上去，爱华仕不得不一次次的提价，像背包售价甚至逼近耐克、阿迪达斯等一线运动品牌。最终的高价远远偏离了KA箱包的主销价格段，至此曲高和寡，鲜有人问津。

“价值成长”的路径如何能走到“规模成长”终点？

这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同！

02

市场战略

高屋建瓴将上海、广州 “大市场”作为盈利榜样。

品牌竞争相对初级、同类竞争品牌对大城市的畏手畏脚，对于爱华仕这样一个后来者来说是一个摆脱跟随者角色的最好的机会。

不能是深入全国各个批市扫街式的招商，不能是跟随者式的农村包围城市，我们要站到敌人的对立面，我们要高屋建瓴的将上海、广州这些“大市场”作为战略要地，通过全力打造以上海、广东两个“大市场”为核心的样板市场，从而通过核心市场、重点市场的辐射作用，不断扩张、渗透其它市场，从而全国开花、异军突起。

打造爱华仕“样板店 利润店 规模店”

对终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态，支撑爱华仕成长的就是核心店、重心店和有效店；

核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，供其它终端学习以及向代理商示范的终端类型（比如说我们在上海的七宝乐购店）；

重心店是爱华仕创造利润的最大来源；

有效店则起到支撑销售规模的作用；

而对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就需要淘汰它。

通过四种终端类型的合理比例控制，调节爱华仕终端的盈利能力。

03

产品策略

做适销的产品才能起大量！

爱华仕的产品质量没的说，十八年如一日；产品设计也没的说，有专业的香港设计师的加入，接轨国际市场的眼光；但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢？造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里？

在市调过程中我们发现：大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；KA终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。

因此，针对做对产品，就产品研发、产品定价我们给出了相关建议：

1、做对产品  起大量

在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求。

KA产品研发上我们还建议爱华仕应该“由下而上”——哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。

在产品风格上，KA卖场也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7:3（70%的高性价比大众化产品，30%的风格化产品）。

2、做对价格  起大量

箱包消费形态及消费价值观

在KA购买箱包的消费者是对价格高度敏感的，KA箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是KA箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。

拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右，爱华仕的核心价格是200-499元；

挎  包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元；

双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元；

学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元。

像KA箱包领先品牌——威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，但据实际了解，其主销产品同样也是在主销价格带中。所以我们在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。

3、领先品牌均注意长线跑量产品的积累

卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年；威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品，销售把握极大；而爱华仕几乎没有长线产品，产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年”。

长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重。若爱华仕积累了长线产品，就可以解决这一问题——长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间（7月-12月），集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。

2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个，其中最热销的单款达到14298件。

04

形象塑造

打造一个自燃型的品牌符号！

大众化≠大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。

在注意力经济时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系；但是同样品牌形象不能高高在上，也不能与竞品一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！

所以爱华仕要建立的品牌形象，必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！

伟大的品牌需要象征物

爱华仕目前只有商标没有形象载体，目前爱华仕这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展、可以创意、可以借力的形象，也就不是一个形象载体。

好的品牌载体胜过代言人

对手都在用明星，必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体：

1、必须形象、生动：容易和箱包产生联想。

2、必须符合爱华仕的品牌特质：好载体自己会说话。我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性——安全、坚韧、值得信赖。

3、必须有足够的创作空间：爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。

最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体——大象

大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系；

大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质。

大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性。

厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代言！

05

精神共鸣

品牌梦想如何承载消费者的大梦想？

我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！

箱包的本质是装东西。

向精神层面延展——拿着装满东西的箱包，开始上路；是箱包，让我们走得更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界 ；

一包一世界，一叶一菩提。对我们的目标消费者来说，爱华仕不是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具！

我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题：

装得下，世界就是你的！

同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者的合作伙伴”。

06

TVC创意

借力大象，传播也有大效果！

完美的TVC创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。

2009年6月，爱华仕广告片《装得下，世界就是你的！》顺利杀青。

爱华仕在电商的规模成长

经过两年不到的时间，爱华仕已经成为像麦包包一样淘宝首屈一指的箱包供应商，单款明星产品半年销量就突破2万。2011年4月12日，爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动，单日销量就冲破一百万……目前的电子商务已经成为爱华仕规模成长新的引擎！

爱华仕成为KA卖场的黄金级优质品牌

爱华仕，这个曾经被国际500强卖场列入过“黑名单”的品牌，今天已经被家乐福、沃尔玛等国际型KA卖场认证为优质品牌供应商；

更是多家区域卖场争抢的黄金级优质品牌，今天爱华仕已成功进驻全国近一千家KA零售终端，盈利稳健；

在全国KA卖场的整体销量已成功超越威豹、亨得利等KA箱包界元老；

2010年全国优质经销商突破300个，西安、成都、重庆等各大城市一级商场已有将近千个爱华仕的高端产品专柜。

我们用大象作为箱包品牌的符号，戏剧化地让大象顶着箱包，成为爱华仕箱包专属的品牌符号。

所以，为了让消费者尽快记住品牌符号，我们需要尽量利用那些熟悉的元素，同时给符号动个小手术，产生独特的记忆点，让品牌符号成为自燃型符号；如此才能为企业节约金钱和时间，解决传播的冲突。